La franquicia es un modelo ganador pero muy competitivo, que obliga a las marcas a ser innovadoras. Ilustraciones.
Sistema de suscripciรณn, crecimiento externo, penetraciรณn en las ciudades mรกs pequeรฑas… Tres aรฑos despuรฉs del inicio de la crisis sanitaria, las redes de franquicia multiplican las innovaciones para mantener sus posiciones y, sobre todo, estimular su crecimiento. En septiembre de 2022, las pizzerรญas Del Arte presentaron una oferta comercial disruptiva: un abono mensual de 35 euros por un plato al dรญa. Philippe Jean, Director General de la franquicia de restaurantes italianos (Grupo Le Duff), no lo oculta: el objetivo era “crear expectaciรณn” y generar trรกfico en sus establecimientos. Una apuesta exitosa. “El 95% de los primeros abonados son nuevos clientes, y el 90% de ellos tienen menos de 30 aรฑos”, dice con satisfacciรณn.
Las suscripciones, un importante motor de crecimiento
Sin embargo, rรกpidamente se planteรณ la cuestiรณn del coste de la operaciรณn. Del Arte ha calibrado una oferta que puede no ser rentable”, confirma Grรฉgoire Toulouse, socio de Taylor Wessing. Pero podrรก modificar su propuesta de precios o dejar de hacerlo. En cualquier caso, la red de franquicias habrรก demostrado que estรก a la vanguardia de la innovaciรณn. Una opiniรณn que Laurent Kruch no comparte en absoluto. “Este tipo de oferta de gama baja corre el riesgo de daรฑar su imagen de marca”, afirma el presidente de Karedas Consulting. Sin embargo, los dos expertos estรกn de acuerdo en una cosa: lanzar una fรณrmula de suscripciรณn es una forma de atraer a nuevos clientes… y, sobre todo, de retenerlos. “Las suscripciones representan un importante motor de crecimiento porque, una vez que un cliente estรก ‘enganchado’, generan un flujo recurrente de dinero”, confirma Grรฉgoire Toulouse.
Decathlon, la tienda de deportes favorita de los franceses, ha lanzado un globo sonda en Bรฉlgica, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de alquilar su material por un abono de entre 20 y 80 euros, segรบn el valor de los productos. “Con esta oferta, Decathlon se inscribe en el territorio de su marca, que es hacer el deporte accesible a todos. Y se inscribe en una tendencia mรกs amplia de la sociedad: la de la reutilizaciรณn”, valora Laurent Kruch. Pero cuidado: una oferta comercial tentadora no basta para atraer a los compradores a largo plazo. “Es la red de franquicias en su conjunto la que tiene que ser dinรกmica e inventiva para seguir siendo atractiva. Un concepto que ha demostrado su valรญa debe reinventarse constantemente para garantizar su supervivencia en un mundo competitivo”, analiza Grรฉgoire Toulouse.
Diversificando
Como luchaba por recuperar las cifras de asistencia anteriores a la crisis sanitaria, el franquiciador de Del Arte dedicรณ dos aรฑos a desarrollar un concepto hรญbrido que comprendรญa tres zonas de restauraciรณn separadas. Un imponente bar, Cafferitivo; un restaurante clรกsico para sentarse, Ristorante; y A Casa, comida para llevar. Recientemente se ha inaugurado una instalaciรณn piloto en Jouรฉ-lรจs-Tours (Indre-et-Loire). “Con este nuevo formato, ahora podemos cubrir todos los momentos de consumo, desde el desayuno hasta despuรฉs del trabajo”, dice Philippe Jean, que espera atraer a los jรณvenes adultos.
Por su parte, la รณptica Atol ha optado por atacar el mercado de los audรญfonos. Esta diversificaciรณn ha llegado tarde en comparaciรณn con sus competidores, especialmente Krys, que acaba de abrir sutienda nรบmero 200 dedicada a la salud auditiva. Para el lanzamiento de Atol Audition, la cadena de cooperativas se apoya en sus puntos fuertes: su reputaciรณn e imagen de marca, asรญ como su condiciรณn de outsider. “Entre nuestras รณpticas, el 20% ofrece puntos de venta multitienda con un รกrea dedicada a la audiciรณn. Esto permite a los audioprotesistas trabajar en varios puntos de venta”, explica el director general Eric Plat.
En el mercado ultracompetitivo de las gafas, Atol tambiรฉn juega con la segmentaciรณn de sus marcas, con sus tiendas Access y Style. Pequeรฑos formatos con posicionamiento complementario para cubrir una zona de captaciรณn densa, adoptando la estrategia del “nenรบfar”. “En lugar de abrir una gran tienda frente al lรญder local, nos estamos expandiendo a su alrededor con varias unidades mรกs pequeรฑas”, continรบa el franquiciador Eric Plat. Es una forma excelente de retener a los franquiciados”, admite Laurent Kruch. Los mรกs emprendedores se convierten en multimarca dentro del grupo en lugar de buscar otras marcas fuera.
Centrarse en el crecimiento externo
Para reforzar el desarrollo de una franquicia, nada como recurrir a una receta de eficacia probada: el crecimiento externo. En otras palabras, dar preferencia a la adquisiciรณn de marcas establecidas para limitar los riesgos que conlleva el lanzamiento de un producto. “Diversificar nuestra cartera de marcas, creando otras nuevas o comprando las existentes, tambiรฉn nos coloca en una posiciรณn de fuerza a la hora de negociar arrendamientos comerciales con empresas inmobiliarias”, subraya Laurent Kruch.
ยฟY por quรฉ no alejarse de las metrรณpolis de gran potencial pero altamente competitivas e instalarse en pueblos y ciudades mรกs pequeรฑos? “En las zonas menos densamente pobladas, el nivel de ventas puede ser modesto, pero las ubicaciones son mรกs baratas, la masa salarial es menor y hay menos competidores”, seรฑala la consultora. Cadenas de muebles para el hogar como But (320 unidades) han adoptado esta estrategia de cobertura fina del paรญs. “Estamos invirtiendo en ciudades de 10.000 habitantes como Thiers (Puy-de-Dรดme) y Morteau (Doubs), donde abrimos en diciembre puntos de venta de distintos tamaรฑos, el mรกs pequeรฑo de 1.200m2 “, explica Vincent Dosne, Director de Operaciones y Franquicias de la cadena.
Se han establecido diez puntos de venta para 2022, y estรก previsto que otros nueve abran este aรฑo. “Para que nuestras pequeรฑas unidades sean rentables, siempre almacenamos la gama bรกsica, es decir, el surtido de productos que generan mรกs ventas. El franquiciado tiene entonces total libertad para ofrecer artรญculos adicionales adaptados al perfil de la clientela local”, explica. La digitalizaciรณn de las tiendas -mediante terminales wi-fi y tabletas para el personal de ventas- significa que los clientes no sรณlo tienen acceso a una gama mรกs amplia de productos, sino que tambiรฉn pueden descubrir diferentes tamaรฑos y colores. Una extensiรณn virtual de la tienda.
