Reprendre un réseau de franchise (5/5) : la communication

Comment communiquer sur l’opération, faut-il garder ou non le cédant en accompagnement durant quelques temps, pourquoi se faire accompagner par des professionnels experts, quels sont les pièges à éviter…

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Le dernier opus de notre série consacrée à la reprise d’un réseau de franchise répond aux ultimes questions à se poser pour réussir cette transmission.

Communiquer rapidement sur l’opération de reprise

Dans le cadre d’une cession de réseau de franchise, le secret et la confidentialité restent primordiaux. Il faut éviter les rumeurs et ménager les susceptibilités des parties prenantes, pour maintenir la confiance envers le concept. Il est ainsi important de définir un planning de communication sur l’opération adapté à chaque interlocuteur, et notamment les franchisés.

« La communication de la vente d’un réseau auprès des franchisés demeure un sujet sensible, une question de timing. Première problématique : la consultation des organes représentatifs du personnel – une obligation légale -, qui peut générer des fuites. Mieux vaut, une fois la vente signée, communiquer rapidement auprès des franchisés, pour ne pas créer de défiance, et montrer de la transparence sur cette opération.

Lorsque la communication autour d’une cession de réseau est mal gérée, les franchisés se sentent comme « des éléments de valorisation » de l’opération. De plus, si le repreneur est un fonds d’investissement, davantage d’inquiétudes seront à désamorcer », avertit Sandrine Richard, avocate associée dans le cabinet Simon Associés.

Insister sur les effets positifs de la cession

Même conviction chez Monique Ben Soussen, fondatrice du cabinet BSM Avocats, pour réussir la transmission : « il faut organiser une vraie communication avec les franchisés, les convaincre de l’opportunité de l’opération. La cession devrait s’annoncer lors de réunions formelles, avec une présentation du repreneur, de son projet et de ses nouvelles équipes. Par exemple, lors d’une convention nationale exceptionnelle.

Le repreneur doit savoir prendre le temps, rassurer sur les contenus des futures prestations, voire les améliorer en fonction des suggestions des franchisés. L’adhésion se fera d’abord au nouveaux franchiseur. Instaurer une certaine transparence ne donne pas le sentiment d’être lâché par le cédant.

Malheureusement, tant que tout n’est pas bouclé, le cédant reste gêné de donner cette information, et donc informe le réseau assez tard. Pour réussir la transaction, cédant et repreneur du réseau de franchise doivent agir ensemble, le premier devant présenter le second aux franchisés, avec un plan d’action en insistant sur les effets positifs de la cession, et en faisant un véritable effort sur la communication de l’enseigne. »

Montrer que le réseau est entre de bonnes mains

« Si le cédant du réseau possède un rôle fort dans des fédérations, il peut rester actif sur ces sujets au sein du réseau. Parfois, il reste en tant que caution morale dans un conseil d’administration, ou encore à la tête d’une fondation liée à l’enseigne. Mais à mon sens, il ne peut pas accompagner le repreneur durant plusieurs mois, comme dans la reprise d’entreprise de points de vente. C’est le meilleur élément de confiance possible : partir de suite, c’est-à-dire montrer immédiatement que le réseau est entre de bonnes mains. Car rester, c’est indirectement dire que l’ancien dirigeant est irremplaçable », souligne Olivier Mignot, associé chez Franchise Management.

SWOT, dialogue et état d’esprit

Plusieurs clés de réussite sont à considérer lors d’une reprise de réseau de franchise. « Tout d’abord, une bonne analyse de soi pour le repreneur. Avant de rechercher le savoir-faire, il faut rechercher le savoir-être. Une transmission d’entreprise, c’est avant tout reprendre des hommes et des femmes. Certains profils sont plus adaptés à la création, d’autres à la reprise. Réaliser un SWOT – forces/faiblesses, menaces/opportunités – et se faire accompagner dans le management du réseau racheté – par un coach ou un manager intégré – est recommandé.

Ensuite, le repreneur doit avoir conscience que l’on ne manage pas un réseau de salariés, donc succursaliste, comme on accompagne des indépendants. Le dialogue est toujours à préférer à une attitude trop directive. Il est également essentiel de savoir analyser le modèle économique du franchiseur, ou de se faire accompagner, par exemple pour bien comprendre l’usage des redevances ou l’impact des marges arrières.

Concernant le digital, il s’agit d’un passage obligé, notamment dans la relation avec les franchisés, ne serait-ce que par la remontée automatique de tableaux de bord en temps réel. Il est donc essentiel de vérifier si les solutions utilisées par l’enseigne et les points de vente sont actuelles ou obsolètes.

Enfin, l’état d’esprit des franchisés est fondamental. Dans le cas d’une reprise de réseau, les contrats de franchise peuvent être dénoncés et on peut constater une évaporation de 10 % des points de vente. Naturellement, le changement à la tête du réseau peut aussi faciliter l’arrivée de nouveaux entrants », explique Benoît Fougerais, co-fondateur et directeur général de Pretpro.fr, réseau d’experts indépendants en solutions de financements professionnels.

Cédant : accepter les conséquences en termes de prix de vente

Dans une reprise de réseau de franchise, la transparence dans les échanges reste d’autant plus impérative que les premiers concernés par l’opération demeurent les franchisés. « Dans ses échanges avec le repreneur, le cédant doit se montrer transparent, au risque de dévaloriser le prix d’achat ou engendrer une négociation, plutôt que de risquer d’activer à terme la garantie actif/passif. L’avenir des franchisés est concerné. Si des choses sont imparfaites, il est préférable d’être transparent et d’en accepter les conséquences en termes de prix de vente. La franchise reste un contrat de confiance et cela devrait se refléter au niveau de la négociation de la cession d’un réseau.

Côté cessionnaire, il doit acter les déclarations structurantes du cédant. Exemple : ce que l’on ne peut pas observer dans un audit juridique, comme une liberté tarifaire limitée ou empêchée, ou la qualité de l’animation. Le cessionnaire doit pouvoir anticiper d’éventuels coûts pour corriger le sujet.

De plus, il ne rencontre que rarement les franchisés avant l’acquisition ferme et définitive, il n’a pas pris la température du réseau, et ne peut savoir comment le cédant était perçu par ses indépendants. Rien ne l’empêche de se rendre en visite-mystère dans un point de vente de l’enseigne, ou d’échanger anonymement avec des franchisés », signale Sandrine Richard, avocate associée dans le cabinet Simon Associés.

Ne pas sous-évaluer la dimension psychologique d’une cession, ni la culture du réseau

Deux pièges sont particulièrement courants. « Le premier piège à éviter dans une reprise de réseau est de croire tout ce qui est écrit ! Il faut vérifier l’adéquation entre la promesse du concept et ses effets concrets. Une contre-enquête sur le terrain est nécessaire pour vérifier la réalité opérationnelle, et ne pas acheter que sur pièces.

Second élément : sous-évaluer la dimension psychologique d’une cession et la culture du réseau. Le contrat de franchise reste un contrat à durée déterminée sans prime de précarité. Le franchisé va obligatoirement se demander si le nouveau franchiseur veut renouveler ou pas son bail avec l’enseigne, et parfois se mettre sur une position défensive. Ce qui peut créer des comportements irrationnels.

C’est pourquoi il est recommandé au repreneur d’aller sur le terrain en « client-mystère », de demander à participer à une convention nationale, afin de sentir le terrain », rappelle Olivier Mignot, expert et associé chez Franchise Management

La réussite future se construira sur de l’humain

Pour accompagner la reprise d’un réseau, les experts, qu’il faut choisir expérimentés en franchise, sont à considérer comme une valeur, et non comme un coût, dans une opération toujours complexe, dont ils contribuent à réduire les risques d’échec.

« Notre travail d’experts en franchise consiste notamment à accompagner la cession d’un réseau sur la dimension humaine. Naturellement, il est essentiel d’acheter un réseau au juste prix, mais la réussite future se construira sur de l’humain.

Si nous analysons le DIP et le contrat au regard de la réalité opérationnelle, nous réalisons un « Diagnostic de performance réseau » selon 400 points de contrôle. Il s’agit d’un IRM mesurant la maturité des réseaux, et permettant d’identifier ce qui manque à l’enseigne, et combien cela coûtera de combler ce vide. Nous apportons un benchmark par rapport aux 400 clients franchiseurs de notre cabinet depuis plus de trente ans », indique Olivier Mignot.

Côté investissement, Benoît Fougerais, co-fondateur et directeur général de Pretpro.fr, traite tous les mois, à travers son entreprise, 250 à 300 dossiers de financement, toutes entreprises confondues, dont 30 % demeurent des cas de reprise. « Notre rôle est facilitateur dans l’obtention des financements avec plus d’une centaine de solutions, aussi bien dans les réseaux bancaires traditionnels que le leasing ou encore le financement participatif. Aujourd’hui, on adapte ces solutions au projet, et non plus l’inverse, dès lors qu’une valorisation existe », expose-t-il.

Côté expertise-comptable, l’enjeu est aussi de regarder l’avenir, bien avant la transmission effective. « Tout chef d’entreprise crée de la valeur et du patrimoine, qui a vocation à être transmis. Il doit se préparer fiscalement et juridiquement, plusieurs années avant le moment où il est prêt à vendre. Quand on commence à réfléchir à la cession de son réseau, il est essentiel de se faire accompagner par des professionnels. Il est enrichissant également de pouvoir échanger avec des dirigeants qui ont cédé ou repris pour partage d’expérience », suggère Stéphanie Cinato di Fusco, directrice national du marché franchise & commerce organisé du groupe In Extenso.

Anticiper les éventuels points de faiblesse ou failles du réseau

Enfin, le juridique reste au cœur de l’acte de transmission. « La reprise de réseau demeure une opération structurante qui engage l’avenir de nombreuses personnes, aussi bien les franchisés que les salariés de l’enseigne. Un avocat permet d’en comprendre le fonctionnement et les conséquences, d’anticiper les éventuels points de faiblesse ou failles du réseau, et de s’appuyer sur ses compétences – en droit des sociétés comme en franchise – pour réussir cette transaction », affirme Sandrine Richard, avocate associée dans le cabinet Simon Associés (côté franchiseurs).

« S’appuyer sur un avocat spécialisé dans la défense des franchisés permet de savoir si le contrat de franchise a été maintenu dans les termes initiaux ou bien s’il n’y a pas des tentatives plus ou moins ouvertes de modifier les rapports contractuels ou les modalités d’approvisionnement. Il faut être particulièrement vigilant sur les fournisseurs, car un changement de fournisseurs peut impacter directement la rentabilité des franchisés », ajoute Monique Ben Soussen, fondatrice du cabinet BSM Avocats (côté franchisés).

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