Quand les enseignes succursalistes basculent en franchise

Au cours de la dernière décennie, de grandes enseignes succursalistes, appartenant au patrimoine historique français de la distribution (Darty, Fnac, Monoprix, But, Mr Bricolage…), ont réussi leur développement en franchise. 

---

D’une marque reconnue, elles sont devenues un concept éprouvé. Retour sur ces belles transitions qui n’étaient pas forcément gagnées d’avance.

Monoprix : plus de 2 000 candidatures en un an et demi

Expérimenté dans l’art et la manière de transformer une succursale en réseau mixte s’appuyant sur le système de franchise, David Moulin, aujourd’hui directeur développement franchise et immobilier chez Monoprix, a commencé ce parcours volontairement hybride dans l’enseigne But.

« Durant mon expérience, But a intensifié son développement en franchise notamment par le rapprochement avec des enseignes régionales de la même activité. Une soixantaine de magasins ont ainsi rejoint la marque sous des formats plus petits appelés But Cosy. Objectif : être toujours plus proche des clients, ce qui a été le leitmotiv des réseaux dans lesquels j’ai travaillé.

J’ai ensuite intégré Darty, qui a choisi un développement en franchise. Le ralliement de commerçants déjà installés sous une autre enseigne vers une marque puissante, portée par sa force logistique et son service après-vente, a permis de combler le maillage territorial sur les villes moyennes et la ruralité.

Lors de mon passage à Mr Bricolage, j’ai travaillé sur la vente d’une cinquantaine de magasins succursalistes au profit d’adhérents locaux, qui connaissent parfaitement le tissu économique, social et politique de leur zone géographique, dans le but de rénover les points de vente. Le réseau est aujourd’hui 100% franchisé.

Monoprix propose un défi différent. L’enseigne possède 8% de son parc en franchise, développé depuis 70 ans. L’expansion en franchise vise à implanter plusieurs magasins sur une même zone de chalandise pour la densifier et mieux la maîtriser. Elle nous permet aussi de céder des points de vente intégrés à des indépendants qui peuvent ainsi redynamiser leur zone commerciale.

Cette stratégie nous déleste des investissements initiaux pour la création de magasins. Des moyens financiers que nous pouvons en particulier engager sur l’innovation, l’expérience client et l’omnicanalité.

Nous misons énormément sur une formation déployée presque sur-mesure selon le profil des candidats. Issus du secteur de la distribution ou en reconversion professionnelle, ils sont rassurés par la puissance et l’attractivité de notre marque, tout comme nos collaborateurs et nos fournisseurs. En un an et demi, nous avons reçu plus de 2 000 candidatures, pour assurer l’ouverture de 80 à 100 magasins par an », explique David Moulin.

Darty : le vécu des franchisés utilisé pour imaginer une spécialisation Literie

Côté Darty, l’aventure en franchise a démarré en 2014. Résultat : environ 260 magasins franchisés, – développés sur les villes moyennes et la ruralité, avec un chiffre d’affaires par unité certes moindre que les 220 magasins intégrés existants. La puissance de la marque s’exprime désormais autrement.

« L’enjeu est aujourd’hui la diversification de l’offre, pour proposer de nouvelles opportunités à nos franchisés. Comme des magasins dédiés à la cuisine équipée ou l’allocation d’une surface sous forme d’un corner pour la cuisine. Ceci nous offre de toucher d’autres types de candidats et notamment de rallier des chefs d’entreprise issus d’autres enseignes cuisinistes. 

De même, l’intégration de profils de candidats venus de la literie pour un magasin généraliste Darty nous a aidé à imaginer un concept dédié à la Literie, fidèle aux codes de la marque. Une centaine de boutiques proposant des corners Literie ont déjà été ouvertes, quasiment toutes en franchise, et quelques-unes jouent la synergie avec la Cuisine. 

En franchise, pour ces profils, parfois très expérimentés dans la distribution, nous nous appuyons sur deux points forts. D’une part, un seul et même outil informatique, aussi bien pour le reporting que la comptabilité ou le pilotage de l’affaire, pour faciliter l’exploitation du magasin. 

D’autre part, une animation individuelle et collective menée par plusieurs éléments des services Darty en relation. L’un se focalise sur le commerce et le développement des services de l’entité, l’autre travaille sur la partie développement du réseau et les aspects techniques du quotidien du franchisé », souligne Christophe Dupouy, directeur exploitation franchise Darty.

Adaptation du modèle Fnac sur l’opérationnel

Pour basculer en franchise, à partir de 2012 en France, la Fnac a dû adapter son concept. Elle a proposé un format Proximité (sur 600 m2 en moyenne) avec des gammes spécifiques adaptées au format des franchisés, proposant tous les services de l’enseigne.

« Notre premier franchisé, multi-enseigne dans un centre commercial, nous a bien aidé au démarrage. Aujourd’hui, nous comptons plus de 120 magasins franchisés, dont 72 au format Proximité.  Les autres, au format Travel, sont présents dans les aéroports et les gares.

L’adaptation du modèle de la Fnac s’est portée sur l’opérationnel, pour limiter les irritants, à travers le système informatique, le flux, le service après-vente ou encore la comptabilité. Ce dernier point impose une vraie confiance avec le franchisé pour l’accompagner en temps réel, de manière fluide et sans ingérence sur les éléments à rectifier.

Enfin, chacune de nos régions bénéficie de l’apport en magasin d’experts métiers. Ils agissent aujourd’hui aussi bien en succursale qu’en franchise. Des magasins hybrides, Darty-Fnac, existent avec des « shop in shop », les deux enseignes étant installées côte à côte sous le même toit.

Nous poursuivons notre stratégie de développement dans les petites et moyennes villes, que ce soit en périphérie, adossé à de grandes enseignes alimentaires ou en centre-ville.

Notre objectif est de mailler au mieux le territoire et de permettre à tout client de trouver un point de vente Fnac à moins d’une heure de son domicile », précise Philippe Azerarak, directeur franchise et partenariat chez Fnac.

Faire preuve d’humilité et d’anticipation

Monoprix répond à cette stratégie de diversification par trois concepts : l’enseigne historique Monoprix (alimentaire, mode, décoration et beauté), monop’ (enseigne de proximité) et Monoprix Maison (univers de la maison et de la décoration) dont le premier magasin a ouvert en octobre dernier.

« En adoptant le service aux franchisés, la tête de réseau n’a plus comme rôle d’imposer des consignes descendantes, mais de proposer constamment des solutions, d’accélérer la réactivité vis-à-vis d’un magasin franchisé, et donc de réduire les temps de process.

Cela nous a conduit, entre autres, à adapter nos systèmes informatiques, à refondre nos manuels opérationnels, à faire comprendre les subtilités du modèle de la franchise à tous nos collaborateurs, à placer un référent franchise dans toutes les directions de l’enseigne, à créer plusieurs séminaires par an entre les franchisés et le Comité exécutif de Monoprix ou encore à intensifier la fréquence des instances de dialogue. Toujours en veillant à ne pas tomber dans l’ingérence dans les magasins franchisés.

Il faut du temps pour percevoir les fruits d’un nécessaire changement de culture dans la manière de travailler de la tête de réseau. C’est le plus gros challenge pour un réseau succursaliste qui fait le choix d’un développement en franchise.

Faire preuve d’humilité et d’anticipation, comme investir énormément de moyens financiers, restent indispensable pour réussir cette transformation. Cela génère immanquablement des inquiétudes nécessitant d’instaurer une relation de confiance dès le démarrage. D’autant plus qu’il ne faut jamais « jouer » avec une marque. Le franchiseur a aussi à apprendre des bonnes pratiques de ses franchisés pour faire évoluer son modèle », conclut David Moulin.