Manager de centre-ville, garant du dynamisme des commerces

Animateur et développeur économique, le manager de centre-ville vise la revitalisation territoriale. Afin d’optimiser la performance commerciale de son centre-ville et protéger le commerce local, il multiplie les actions dans l’urbanisme commercial, le street-marketing ou la digitalisation.

« Accompagner le commerce de proximité est une mission territoriale », explique Yoann Cousin. Le manager de centre-ville à Saint-Raphaël explique que l’attractivité d’un territoire se joue en grande partie sur l’attractivité commerciale de son centre-ville. « Dans toutes les villes de France, on trouve un office de tourisme. De même qu’il est naturel d’encourager le tourisme, le commerce de proximité doit être traité de la même façon, avec une structure d’accompagnement et de promotion des commerçants de proximité qui sont les plus gros employeurs d’une ville ». 

Lien entre la mairie et les commerçants, le manager de centre-ville « fédère les énergies et suscite des initiatives afin de rendre le centre-ville attractif pour les habitants et les consommateurs » explique le club des managers de centre-ville. Pour l’heure, l’Hexagone comptait lors du dernier recensement du Club des managers de centre-ville seulement 500 managers pour 36 000 communes. « Le métier se développe car les maires ont compris que c’était à eux de s’occuper des centres-villes », admet Hervé Caranobe, manager de centre-ville au Plessis-Robinson et chargé d’opérations à la Sempro. 

A la fois médiateur et développeur, il intervient pour impulser, orienter et conduire les stratégies de dynamisation des cœurs de villes. Son secret ? Etre à l’écoute et sur le terrain pour rencontrer les commerçants et les bailleurs afin de connaître et orienter les mutations et avoir les bons outils pour mesurer les flux et comprendre comment fonctionne la ville. « C’est le référent qui crée le lien avec la ville » explique-t-il. « Le métier de manager consiste à faire travailler une équipe en transversalité sur toutes les problématiques qui ont trait au commerce » ajoute Christophe Jartoux. Pour le directeur de l’économie de proximité et du tourisme à la communauté d’agglomération Sophia Antipolis, il a ainsi vocation à faire le lien entre tous les services d’une commune pour permettre aux commerçants d’avoir accès à l’information et remonter ses éventuelles difficultés. « On utilise souvent l’expression couteau suisse mais facilitateur correspond mieux à ce métier en plein essor » conclut Margaux Pemzec, manager de centre-ville de Mantes-la-Jolie. 

Générateur d’implantation

Grâce au bon accompagnement de ses commerces, le centre-ville de Saint-Raphaël peut se targuer d’avoir un taux de vacance de 4%, « bien inférieur à celui des villes moyennes de plus de 25 000 habitants qui avoisine les 13% ». La ville compte ainsi 26 locaux vacants pour 686 commerces. En trois ans, Yoann Cousin explique ainsi avoir permis l’implantation de vingt nouvelles enseignes diverses en centre-ville, dont de nombreuses franchises. 

En ce sens, le manager de centre-ville joue un rôle de générateur d’implantation de nouvelles enseignes. « On favorise l’implantation par la collecte des locaux disponibles à la vente. A l’image d’une agence immobilière, on réalise des fiches produit que l’on communique aux chargés de développement des enseignes et porteurs de projet, explique Yoann Cousin. Souvent, les porteurs de projet se présentent et ne savent pas à quelle porte frapper pour connaître les commerces disponibles à la vente. Nous sommes en contact avec ces derniers comme avec les bailleurs et jouons un rôle de facilitateur de contact pour minimiser la vacance commerciale. Il y a un vrai accompagnement ». 

Travaillant main dans la main avec les enseignes et les commerçants, Yoann Cousin se félicite que les franchiseurs « nous connaissent et nous appellent de plus en plus ». Pour lui, il est important de participer aux salons de la franchise afin de prospecter des réseaux et faire une veille sur l’évolution du commerce de proximité. Hervé Caranobe insiste sur le fait que « les réseaux de franchise s’installent s’il y a un potentiel ». Au manager de créer les conditions du succès pour qu’elles aient envie de venir. 

Ainsi, le manager accompagne les futurs franchisés « dans la recherche de financement et l’identification d’emplacements commerciaux adaptés à la stratégie afin qu’ils soient dans les meilleures dispositions possibles pour s’installer. Il l’aide également dans toutes les démarches administratives en transversalité avec les services de la ville (dossier d’urbanisme, terrasses, évènementiel…) » détaille Margaux Pemzec. Si le manager du Plessis-Robinson n’a pour l’heure installé très peu de franchises dans son centre-ville, il reconnaît qu’elles « lui  amènent de la crédibilité et créent des flux que les indépendants ne créent pas. C’est encourageant pour les autres commerces ». 

Animateur commercial

Le manager intervient également sur tous les éléments qui structurent l’appareil commercial de la ville, comme le PLU, le droit de préemption, voire l’acquisition de murs pour faciliter l’implantation de nouvelles enseignes. Autres missions, l’animation commerciale et les opérations de street-marketing. « Lors de la journée nationale du commerce de proximité, je me transforme en guide du centre-ville et accompagne des citoyens pour leur faire visiter les artères commerciales et les faire rencontrer les artisans et les commerçants de la ville » détaille ainsi Yoann Cousin. L’animation passe par le soutien des associations de commerçants, la proposition d’actions de conquête et l’impulsion d’outils marketing détaille Margaux Pemzec. 

Ce métier pluridisciplinaire, qui intervient dans divers secteurs d’activités –commerce, artisanat, aménagement urbain et foncier, transports et stationnement, immobilier, tourisme et culture– permet d’optimiser la performance économique d’un territoire. Ce que confirme Hervé Caranobe : « Un centre-ville ne se réduit pas au commerce. C’est également des problématiques de stationnement, de circulation, d’accessibilité, d’aménagement urbain, de logement… ». Celui qui a eu la chance il y a 25 ans de construire le centre-ville de A à Z car il était alors inexistant explique que le job du manager est à un « carrefour » avec des missions transversales entre réglementation, administration, urbanisme, installation des commerces, relation avec les bailleurs etc. 

Pour d’autres managers de centre-ville parachutés sur des territoires en déshérence, la tâche peut être rude. « On voit des centres-villes qui ne fonctionnent pas pour des raisons qui remontent à 10, 15, 20 ou 30 ans. Il est compliqué de résoudre des problèmes structurels liés à des décisions politiques prises il y a des décennies. Un centre-ville se redresse sur plusieurs années » explique-t-il.