Assiste-t-on à un retour des enseignes dans les centres-villes ?

Efforts des pouvoirs publics, besoin de capter une clientèle plus hétérogène, volonté de soigner leur image de marque, les enseignes nationales et les franchises reviennent progressivement en centre-ville depuis le COVID. Explications.

Dans le match régulièrement joué et rejoué entre les centres-villes et les périphéries pour décider du bon choix de l’emplacement des enseignes, il semble que 2020 – année de l’apparition du COVID 19 – ait fait figure de bascule. Ou en tous les cas de rééquilibrage en faveur du cœur des cités hexagonales, victimes de désertification. « Le taux de vacance commerciale, qui progressait entre 2018 et 2020, diminue depuis 3 ans dans les centres-villes » confirme Sébastien Brocandel, directeur associé au sein de l’agence Dékuple qui accompagne les marques dans leurs stratégies commerciales. Selon la Fédération des Acteurs du Commerce dans les territoires, l’augmentation du trafic dans le cœur de ville a ainsi progressé de 6,8% en 2022 par rapport à 2021, la région des Hauts-de-France décrochant le rebond le plus élevé (+ 10,7%) devant La Nouvelle Aquitaine (+ 8,9%) et le Centre Val de Loire (+ 8,5%).

En France : un attachement aux commerces de proximité

« La crise sanitaire a agi comme un électrochoc pour nombre de nos concitoyens qui ont eu peur de voir fermer définitivement « leurs » commerces de proximité, dans lesquels ils avaient l’habitude de réaliser leurs emplettes. L’attachement collectif à ces petits commerces est un phénomène très français, d’ordre culturel, qui se manifestait déjà avant le Covid » analyse Jérôme Descamps, président de Selectirente Gestion, une foncière spécialisée dans les murs de commerce de proximité qui pointe également le retour en grâce des commerces de proximité grâce aux mesures de soutien des pouvoirs publics (Action Cœur de Ville, Assises du Commerce, création d’un Conseil National du Commerce). « Même si les Français ont adopté l’e-commerce, notamment depuis la crise sanitaire, ils plébiscitent le commerce physique tant pour son aspect pratique, que pour les avantages qu’il procure en matière de sécurité, de création d’emploi ou de réchauffement climatique. Aux marques et aux franchises de continuer à apporter une valeur ajoutée dans l’expérience de marque en magasin », pointe Sébastien Brocandel.

Acteur majeur dans l’univers des magasins de chocolat spécialisé, le groupe Léonidas s’interdit d’effectuer un choix tranché entre de nouvelles implantations (déjà 25 ouvertures prévues en 2024) en centres-villes ou dans les centres d’activité commerciale de périphérie. « Nous nous installons dans tous types d’environnement, allant du centre commercial au petit village. Nous apprécions les cœurs de ville en raison de la forte visibilité qu’elle permet avec des boutiques situées sur des artères commerçantes fréquentées, qui attirent une clientèle variée et hétérogène », indique David Leskens, Business Unit Manager France et Hollande de l’enseigne qui possède 300 points de vente en France. Même engouement pour le centre-ville de la part de La Mie Caline, cette franchise de restauration rapide (pain et pâtisserie) qui possède 240 points de vente en France dont 95% en franchises. « Nous avons toujours soutenu la proximité, les marchés de centre-ville, les halles qui se redynamisent. Nous aidons les associations de centre-ville », explique David Giraudeau, le directeur général qui reconnaît qu’une présence en centre-ville renforce l’image de marque d’une petite ou grande enseigne.

Implanter son magasin en centre-ville : avantages et inconvénients

Même si l’engouement pour les cœurs de ville semble se diffuser parmi les marques, ces dernières ne manquent pas de pointer les inconvénients de ce positionnement (coûts de loyers élevés, surfaces souvent plus limitées qu’en périphérie, problèmes de stationnement…), par rapport à la périphérie. « Trouver des locaux vacants dans le « cœur commerce » des villes, avec des loyers cohérents par rapport à notre modèle économique est très compliqué (250 à 450 m2). Alors même que nous possédons des zones blanches à couvrir dans l’hexagone pour faire grandir notre réseau. La réflexion « hyper centre » et l’étude de toutes les contraintes techniques, financières et logistiques n’est pas à l’ordre du jour pour nous », note Bruno Tétard, directeur du réseau Cuisine Plus, qui détient plus de 60 magasins en France.

Quoi qu’il en soit, expliquent les spécialistes, le choix entre centre-ville et périphérie dépend des objectifs commerciaux, de la clientèle cible, du secteur d’activité et de la stratégie globale de l’enseigne. « Il faut combiner les deux, à condition de communiquer les bons contenus aux bonnes cibles. La réponse d’un commerçant indépendant ou sous enseigne doit être locale et pragmatique avant tout » conclut Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé.